Em abril de 2025, o Google recuou do plano de bloquear cookies de terceiros por padrão no Chrome, discutido desde 2020: agora o bloqueio é uma escolha manual do usuário, não uma regra geral, e em outubro o Google desligou boa parte do Privacy Sandbox, a estrutura que prometia substituí-los. Mesmo assim, a base de rastreamento não voltou ao que era: Safari e Firefox já bloqueiam esses cookies por padrão há anos, e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) segue reduzindo o volume de dados de terceiros disponível para venda de mídia.
Para diretores de receita de portais e de marketing (CMOs), o efeito já aparece na operação: campanhas de mídia programática, a compra e venda automatizada de espaço publicitário, perdem precisão de segmentação, e a monetização passa a depender cada vez mais de dados próprios, o first-party data coletado direto do público do veículo.
O que é Fim dos Cookies de Terceiros e por que ele se tornou fundamental para Diretores de Receita de Portais
Cookies de terceiros são pequenos arquivos de rastreamento instalados por um domínio diferente do site que o usuário está visitando, geralmente redes de anúncios ou pixels de terceiros, que seguem o comportamento da pessoa por vários sites diferentes. É essa trilha entre páginas que alimenta o leilão em tempo real (real-time bidding, RTB), o mecanismo que movimenta boa parte da mídia programática hoje.
A questão virou prioridade para diretores de receita de portais porque o preço que um anunciante paga por um espaço está ligado à capacidade de reconhecer quem está do outro lado da tela. Um estudo publicado em 2026 na revista científica PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences) mediu esse efeito: remover cookies de terceiros reduziu a receita de publishers em 29,1%, e as alternativas de privacidade testadas recuperaram apenas 4,2% dessa perda. Sem um substituto equivalente, cada fatia de tráfego fora do alcance dos cookies tradicionais é receita fora da mesa de negociação com o anunciante.
Como o Fim dos Cookies de Terceiros funciona na prática do ecossistema de mídia moderna
Na prática, o mercado substitui a cookie por uma combinação de dados que o próprio portal coleta, como login, assinatura de newsletter ou cadastro em promoções, cruzados com um identificador universal (universal ID), um código único e criptografado que representa aquele usuário em diferentes plataformas sem expor e-mail ou nome. Esse cruzamento costuma acontecer dentro de uma data clean room, um ambiente parecido com uma sala de reunião neutra: cada empresa leva sua planilha de dados, mas ninguém sai de lá com a planilha da outra, só com o resultado do cruzamento.
É esse identificador que permite ao portal seguir vendendo espaço no leilão em tempo real e ao anunciante medir a atribuição, ou seja, associar uma venda ou cadastro gerado no site do cliente ao anúncio específico que levou até ali, mesmo sem o cookie de terceiros tradicional. Na operação do dia a dia, isso empurra o time comercial do portal para dentro de um trabalho que antes era só técnico: quanto mais forte a base de usuários logados, maior o volume de dados próprios (first-party data) disponível para alimentar esse identificador e sustentar o valor pago a cada mil impressões exibidas (CPM).
Os principais benefícios de otimizar a sua estratégia com foco em Fim dos Cookies de Terceiros
O benefício central de investir agora é parar de depender de decisões que outras empresas tomam por você. Quando o portal constrói sua própria base identificada, a estratégia comercial não desmorona a cada mudança de política do Chrome ou do Safari, porque o dado já pertence ao veículo. É essa base própria que reduz o buraco de receita mostrado pela PNAS lá atrás: quanto mais forte a identificação direta do usuário, menos o portal fica refém de um sinal de terceiros que só tende a encolher.
Na prática, isso se traduz em ações concretas: ampliar os pontos de cadastro do usuário, como newsletter, aplicativo e programas de assinatura, para gerar login; medir separadamente o CPM do inventário autenticado versus o anônimo, o que costuma mostrar o ganho real da estratégia em números; e diversificar os fornecedores de identificação, evitando depender de um único parceiro de tecnologia para sustentar toda a operação comercial.
Erros que impedem marcas e publishers de alcançarem a máxima performance
Grande parte da receita perdida na transição não vem da falta de cookies em si, mas da forma apressada como os portais tentam substituí-los. Os erros mais comuns se repetem entre veículos de tamanhos diferentes e costumam só aparecer no balanço alguns meses depois, quando já custaram caro.
- Migrar a base sem higienização: importar cadastros duplicados, incompletos ou desatualizados para o novo identificador derruba a taxa de correspondência (match rate), o percentual de usuários que o sistema realmente reconhece, antes mesmo de a estratégia começar a rodar.
- Deixar o CRM fora da operação de mídia: manter o cadastro do usuário isolado num sistema que não conversa com a venda de anúncios anula o principal ganho de ter dados próprios.
- Não acompanhar métricas reais mês a mês: tratar a mudança como um projeto pontual, sem monitorar CPM, taxa de correspondência e receita por perfil de usuário, impede o portal de saber se a estratégia está funcionando de fato.
- Depender de um único fornecedor de identidade: concentrar toda a base num único ID de mercado troca a dependência do cookie por outro ponto único de falha.
- Tratar o consentimento como mera formalidade: pedir consentimento de forma genérica, sem explicar ao usuário o que ele ganha ao se cadastrar, reduz a adesão e compromete o volume de dados coletados sob a LGPD.
Como a tecnologia e a leitura de dados da Spun Mídia aceleram os seus resultados
A Spun resolve essa dor porque já opera como um ecossistema de dados próprios, não como mais um intermediário que depende de cookie de terceiro para conectar anúncio à pessoa real. A rede reúne mais de 60 milhões de e-mails, 15 milhões de leads ativos em notificações push e mais de 200 portais segmentados, o que permite plugar a operação comercial de um veículo direto numa base que já está identificada e ativa, sem esperar meses até o cadastro próprio do portal atingir escala.
| Critério | Operação dependente de cookies de terceiros | Ecossistema de dados próprios da Spun |
|---|---|---|
| Fonte de identificação | Cookie de terceiro, sujeito a bloqueio por navegador | Base própria de mais de 60 milhões de e-mails e 15 milhões de leads ativos em push |
| Resiliência a mudanças externas | Depende de decisões do Chrome, Safari ou reguladores | Independe de política de navegador, porque o dado já pertence à rede |
| Alcance disponível | Limitado ao tráfego coberto pelo cookie ainda ativo | Mais de 150 milhões de usuários impactados online, em mais de 200 portais segmentados |
| Volume de sessões ativas | Variável conforme taxa de match do cookie | 17,1 milhões de sessões mensais monitoradas dentro do ecossistema |
O case do programa Sócio Torcedor LOS, com a NG.Cash, mostra esse efeito na prática: transformar torcedor anônimo em membro autenticado gerou mais de 100 mil contas abertas e mais de 21 mil assinantes pagantes, receita que dificilmente existiria dependendo só de cookie de terceiro. Se o seu portal quer reduzir essa dependência com dados próprios de verdade, conheça a Spun for Publishers e fale com o time que já opera essa base em escala.
Perguntas Frequentes sobre o Fim dos Cookies de Terceiros
Ele atua como um facilitador de eficiência técnica: ao mudar como a segmentação e a atribuição funcionam, ajuda a otimizar custos de mídia e a ampliar o retorno sobre investimento (ROI) das campanhas digitais.
Os mais comuns são migrar a base às pressas sem higienização de dados, deixar o CRM fora da integração com a operação de mídia e não monitorar constantemente métricas reais de performance.
Unindo inteligência operacional sobre dados próprios, automação ágil de campanhas e times hiper-especializados que desenham estratégias sob medida para marcas e publishers.
